Antes de empezar, me gustaría que se comprendiera que la misión de las empresas como la mía es conseguir que los compradores y consumidores ELIJAN las marcas y productos de ustedes. Para ello, lo que hacemos es aumentar el valor percibido de estas mediante el uso de la comunicación comercial. En el fondo sólo hacemos dos cosas para conseguir nuestro propósito: intentar que todo el mundo que nos interese conozca nuestra marca o producto y que mientras la damos a conocer se vaya dotando a ésta de una imagen y posicionamiento competitivo que haga que los compradores y consumidores perciban a sus marcas y productos como superiores al resto de alternativas. Esto implica, y aquí está la clave, encontrar en el producto el diferencial más relevante para el consumidor final, valor que transmitirá la marca.

Dicho esto, recomiendo cuatro pasos para promocionar los alimentos de Producción Integrada de forma eficaz:

Primero: Definir los segmentos de mercado: hay que definir y dimensionar muy bien a quién nos vamos a dirigir en los diferentes segmentos de mercado.

Definir el área geográfica de actuación y en ella a los mayoristas, distribución y consumidores y por otra parte, a los diferentes públicos objetivos que pueden ser influyentes sobre los anteriores: periodistas, médicos, profesores, asociaciones de amas de casa y consumidores, etc.

Segundo: Dimensionar la campaña partiendo de estos segmentos de mercado, la investigación de mercado, nos tiene que dar una fotografía real de cuál es la situación actual de los alimentos de Producción iIntegrada. Para ello nos tiene que contestar a dos preguntas:

- ¿Qué porcentaje de todos los posibles compradores y consumidores de estos alimentos conocen la existencia de la Producción Integrada y los beneficios que aporta?

- Y para los que sí la conocen ¿qué es lo que más valoran de ellos y en qué medida están dispuestos a elegirlos y pagar más por ellos?

Con la respuesta a la primera pregunta tendremos la información necesaria para dimensionar el volumen y duración de la campaña promocional. Como es lógico el esfuerzo será proporcional al desconocimiento. Con la respuesta a la segunda pregunta, sabremos lo que valoran los diferentes segmentos de mercado de estos alimentos y estaremos preparados para el tercer paso.

Tercero: Elegir el posicionamiento. Tenemos que definir el posicionamiento competitivo de estos alimentos y podemos mantener el actual, cambiarlo o crearlo de nuevo como si del lanzamiento de un producto nuevo se tratara. La decisión la tomaremos en función de los resultados de la investigación de mercado.

En cualquier caso, como el posicionamiento es algo que se va creando en la mente de los consumidores con el paso de los años y la suma de campañas publicitarias y promocionales, vale la pena invertir recursos en un principio: tiempo, talento, dinero, etc para elegir aquél que más influya positivamente en las ventas.

Una idea fundamental en este punto, es que para sea eficaz, debe basarse sólo en un valor-atributo: aquél que sea más relevante para el consumidor final y diferencial frente a la competencia, la agricultura convencional. Esto es una decisión estratégica de largo alcance y nada sencilla. Por ejemplo, del abanico de puntos fuertes de la Producción Integrada frente a la convencional, sostenibilidad, control, calidad, respeto del medio, etc, si los estrategas se centran en el hecho de utilizar nuevos fitosanitarios o menos peligrosos, los creativos lo traducirán en el atributo de la seguridad, y comunicar este hecho o si no se hace bien puede ser delicado, pues puede crear una alarma social donde no la hay. Si elegimos el posicionamiento de "sanos", estaremos ante una variante positiva de lo anterior, pero también hay que tener cuidado con lo que se dice, con el porqué, a parte de ser un concepto muy regulado por la Comunidad Europea. Si nos centramos en el sabor, tiene que ser verdad, pues es un valor experiencial, etc.

Cuarto: Cómo trasladar el mensaje. Una vez definido y cuantificado el segmento del mercado, el tiempo y los recursos económicos necesarios para mantener una comunicación masiva y constante en el tiempo y el posicionamiento ideal, el último paso será elegir las disciplinas comunicacionales a utilizar o decidir la importancia de cada una, su momento de uso e inversión asignada y las creatividades que se crean más adecuadas hasta disponer de un programa de comunicación global de los alimentos de Producción Integrada.

Por último, hay que tener claro si queremos promocionar estos alimentos a nivel de mayoristas y distribución comercial únicamente o si queremos llegar hasta el consumidor final.

Por supuesto que queremos que el consumidor final esté dispuesto a elegir los alimentos de Producción Integrada y a pagar más por ellos, pero para hacerlo de forma efectiva hacen falta al menos dos cosas, una marca o distintivo gráfico que diferencie a estos alimentos de los demás y una comunicación adecuada, masiva y sostenida en el tiempo, o sea tiempo y dinero, lo cual implica a la vez visión, voluntad política y empresarial y sobre todo la unión de todos los interesados para sumar los recursos necesarios, y no necesariamente tienen que ser elevados pues disciplinas como las Relaciones Públicas, Gabinetes de Prensa, y otras son lentas, pero económicas y seguras.