Estos tres verbos que nos resultan extraordinariamente familiares en nuestro devenir diario recogen la base necesaria para abordar con éxito la comercialización de cualquier producto hortofrutícola. Constituyen en si mismos las premisas básicas a la hora de afrontar con resultados satisfactorios la culminación de un largo proceso en que se han invertido tantos recursos, tras la cosecha es el consumidor el que juzga el trabajo realizado, y lo hace sin contemplaciones, compra o no compra, y ante esta realidad incuestionable solo queda plantearse, ¿realmente deseamos dejar al capricho del mercado el futuro de la rentabilidad de mi producto? o es el momento de plantearse como influir en la decisión final del consumidor potencial.

 

SER, el producto más competitivo

Innegablemente en cualquier actividad económica rige como regla de oro la aversión al riesgo. Es decir, toda inversión se condiciona por el binomio rentabilidad ? riesgo, máxima rentabilidad con el menor riesgo, donde el coste de oportunidad, "¿podría haber dedicado mis recursos en otra dirección?", ocupa un lugar protagonista en cualquier toma de decisión. Es en este contexto de decisión empresarial donde entra a jugar la primera de las realidades del marketing, SER.

SER, afecta a nuestro producto, en nuestro caso frutas y hortalizas, donde a nadie le extraña que para poder partir de una situación de ventaja a la hora de afrontar el mercado es imprescindible contar con un producto de calidad, con una producto atractivo, en definitiva con unas cualidades racionales que nos permitan tener algo que ofrecer y que en si mismo colme las expectativas racionales del consumidor; sabor, textura, aspecto, precio.

Normalmente en cualquier sector se ha interiorizado tanto la necesidad de contar con un producto competitivo que las principales inversiones se centran en garantizar al máximo que alcanzamos un punto de partida ventajoso, lo que queremos SER.

Invertimos en procesos productivos cada vez más profesionalizados y complejos en los que intervienen los productos fitosanitarios, la maquinaria agrícola y por supuesto las plantas de transformación del producto que preparan la presentación del mismo al mercado.

Bajo esta primera premisa es donde interviene la necesidad de observar nuestro entorno antes de definir la personalidad de nuestro producto. Es decir nuestro SER. Todos los expertos en marketing hace años que determinaron que no existía otra opción que abandonar el modelo "product-oriented" donde todos los esfuerzos se centraban en la mejora de los procesos productivos y en los controles de calidad para ofrecer el mejor producto al precio más competitivo posible. Este modelo de gestión empresarial dejaba en un segundo plano la comercialización, consecuentemente una vez generado un gran stock de producto llega el momento de introducirlo en el mercado y lo hacemos con un importante esfuerzo comercial que no siempre nos garantiza el éxito.

Quizás es en el sector hortofrutícola donde todavía podemos encontrar de forma más generalizada este modelo, orientado a la producción, un modelo que sólo tiene en cuenta la oferta y que espera obtener respuesta de la demanda.

Cuando la demanda no reacciona positivamente al producto nos encontramos con una fuerte caída de precios, provocada en gran parte por una falta de diferenciación percibida por el consumidor final. Situación que en muchos casos impide la salida del producto y provoca imágenes impactantes de protestas de los agricultores destruyendo su producto ante las cámaras de televisión.

La alternativa a este modelo es evidente, generar una estrategia de comercialización, "client ? oriented"; es decir, todo proceso productivo se basa en determinar qué quiere el mercado y ofrecérselo. Es en este aspecto cuando alcanza toda su dimensión nuestro segundo verbo ESTAR.

 

ESTAR, en el mercado, creando un territorio propio de marca-producto

Para afrontar la comercialización de los productos hortofrutícolas, especialmente en mercados internacionales con cierto éxito, es imprescindible ESTAR en el mercado. Estar junto al consumidor, detectar sus necesidades, responder a ellas y sobretodo contar con las disciplinas del marketing que nos permiten conectar con ese consumidor y decirle que nuestro producto está ahí para cubrir sus necesidades, que nuestro producto está pensado según sus gustos y hábitos, que nuestro producto está diferenciado, no es igual que ningún otro y que por tanto su precio contempla un elevado aporte de valor añadido frente a productos sustitutivos.

Para poder ESTAR es necesario comunicarlo. Lo que no se conoce no existe. Es en esta fase del proceso comercializador donde debemos ser capaces de contar con profesionales que nos ayuden a conectar con nuestros consumidores, a dotar de personalidad a nuestro producto para generar un espacio propio en los lineales de mercados y grandes superficies, para generar atractivo para un consumidor cada vez más experto, desbordado por una oferta que satura sus sentidos, donde sólo los productos que consiguen captar la atención del consumidor son elegidos por éste.

Existe una sensación generalizada en sectores en los que tradicionalmente no se han desarrollado estrategias de comunicación, y es que la comunicación requiere de fuertes inversiones que en su mayoría son consideradas gasto. Si hablábamos del coste de oportunidad cuando nos planteábamos como diseñar nuestro producto y establecer los procesos productivos para conseguirlo, en el momento de ESTAR esta cuestión adquiere toda su importancia.

La comunicación no solo es una inversión sino que es la clave para rentabilizar todo el esfuerzo realizado en la producción. Comunicación no sólo es televisión, no sólo es invertir en marcas de calidad y en denominaciones de origen. La comunicación contempla una gran variedad de disciplinas, y existe un gran abanico de posibilidades para elegir las más adecuadas para objetivos de comercialización concretos y presupuestos disponibles diversos.

La disciplina del event-marketing surge como una de las mejores líneas estratégicas para abordar las necesidades de la comercialización de los productos hortofrutícolas, especialmente en mercados internacionales donde la cultura de producto no está tan extendida como aquellos territorios que disfrutan de la dieta mediterránea.

 

Event-marketing, una buena fórmula para ESTAR en el mercado

Event-marketing es todo aquello que permite establecer una comunicación en vivo con el consumidor final, creando impactos directos que favorecen la rápida reacción del público objetivo. Dentro del event-marketing encontramos una tipología de acciones denominadas BTL, "Below The Line", este concepto contempla todas aquellas acciones directas que no se circunscriben a los medios masivos convencionales (televisión, radio, prensa, publicidad exterior) y no convencionales (Internet).

Las acciones BTL han demostrado su enorme potencial para cambiar hábitos en el consumidor, o al menos para iniciar un camino de experimentación con el producto. Un buen ejemplo de acción BTL es el "tour" promocional, consistente en un montaje ya sea empleando un vehículo tematizado, una carpa o un stand, donde el consumidor se acerca y experimenta los valores del producto en primera persona, ya sea a través de paneles informativos o soportes tecnológicos interactivos, sobre los atributos del producto (saludable, diferentes usos del mismo, procesos seguidos en su producción, etc.) una experiencia lúdica que comunica sin parecer publicidad, que genera impactos de elevado nivel de recuerdo y que permiten al público interiorizar los atributos diferenciales de nuestro producto.

En alimentación, la prueba de producto se convierte en un aspecto clave, una excelente oportunidad para mostrar otras formas de consumirlo y nuevas presentaciones adaptadas a las necesidades de la sociedad actual (envases unitarios para "singles", productos pelados y cortados para su preparación inmediata, etc.), lo que influye muy positivamente en el incremento de su cuota de mercado.

Las acciones de degustación bien diseñadas, ubicadas en los lugares en los que el consumidor toma sus decisiones, con un aporte de información y creatividad que incide en aportar valor añadido a la mera prueba del producto en cuestión, se convierten en una de las vías más rentables para apoyar la venta de un producto hortofrutícolas.

Las grandes superficies valoran positivamente este tipo de iniciativas, que no deben quedarse exclusivamente en una azafata con una bandeja persiguiendo a los posibles clientes por los pasillos, sino que debe ofrecer un espacio asociado de interactividad, ocio y diversión. De este modo la superficie comercial encuentra en el montaje un atractivo más para su público, especialmente el familiar, a la vez que facilita la introducción de más producto en sus lineales con motivo de la acción promocional.

Un ejemplo válido que nos ilustra en este aspecto es el desarrollado por nuestra compañía en el lanzamiento de un nuevo zumo de frutas y hortalizas de la multinacional HEINZ. El principal objetivo era ofrecer un nuevo sabor al mercado con todas las garantías de una marca líder, y para ello se diseñaron una serie de acciones que nos permitieron realizar una distribución masiva de muestras de zumo entre nuestro público objetivo, trasladando una imagen fresca, divertida, de calidad en sus momentos de ocio, obteniendo como resultado una enorme acogida del nuevo producto. A nivel nacional se seleccionaron fiestas populares, en las Fallas de Valencia en los diferentes "stands" ubicados en zonas estratégicas de la ciudad con un elevado tráfico se repartieron en 5 días más de 200.000 unidades, este proceso se repitió en centros comerciales de Madrid y Barcelona donde se concentran masivamente nuestros consumidores potenciales y en el archinotorio macroconcierto "Rock in Rio" en Madrid.

Este ejemplo desarrollado por un producto que es competencia directa de las frutas y hortalizas frescas, nos lleva a una clara conclusión; en la medida en que no se compita en las mismas condiciones, aunque nuestro producto quiere SER, no ESTARÁ en el mercado. Y para que esté en el mercado hay que invertir, y para obtener todo el provecho de dicha inversión, debemos trabajar un aspecto clave; PARECER.

 

PARECER lo que eres

Vivimos en el mundo de la imagen y las apariencias, en cualquier decisión de compra son los atributos emocionales, las percepciones de los consumidores los que justifican la diferenciación y el valor añadido como armas competitivas.

Cada vez más las marcas saben como no solo SER y ESTAR, sino también PARECER.

Quizás sea en el sector hortofrutícola el que ofrezca una mayor amplitud de posibilidades para desarrollar un camino estratégico y creativo que permita a sus productos estar al mismo nivel o incluso en nivel superior que los productos elaborados industrialmente.

Es el momento de aprovechar tendencias sociales que nos son muy favorables, la vuelta a intereses ecológicos, saludables en definitiva estamos viviendo un claro retorno hacia la autenticidad. Nuestro producto es auténtico, es natural, es sano, es único y es muy real, debemos de trabajar para que también lo parezca.

Los que nacimos en la década de los 70, y vivimos en los 80 y 90 una transformación tecnológica que hacia presuponer que en el año 2005 estaríamos todos volando en naves espaciales, vestidos con monos sintéticos y viviendo en burbujas de cristal flotantes, no nos sorprendemos que en el 2008 se genere toda una cultura contraria donde se apuesta por las fibras naturales, los hoteles con encanto rústico, la dieta mediterránea, la biodiversidad, los valores culturales tradicionales. Entendemos perfectamente que el ser humano ante todo valora todos aquellos productos que le permiten explotar su lado más auténtico, menos artificial, más natural. Es en ese contexto donde las relaciones públicas, los eventos de presentación de producto a prescriptores (medios de comunicación, profesionales de la educación, profesionales de la salud), constituyen una plataforma perfecta para explotar unos valores propios de los productos hortofrutícolas que no puede firmar ninguna otra categoría de producto; valores que deben de reflejarse en piezas creativas claras, contundentes y por supuesto muy atractivas, en experiencias directas del público con esos valores.

En definitiva en esta nueva era en la que nos encontramos, se abre todo un mundo de posibilidades para la comercialización de los productos hortofrutícolas.

El entorno nos favorece, los nuevos hábitos de los consumidores también.

Sólo nos falta pararnos un poco y reflexionar, como sector, para tomar las decisiones que nos lleven a SER, ESTAR Y PARECER.

Comprar Revista Phytoma 201 - AGOSTO/SEPTIEMBRE 2008